2012-3-24 来源：万方数据
一、客户关系管理的内涵
20世纪80年代初，CRM主要是指专门收集整理客户与公司联系的所有信息。20世纪90年代初期，CRM的内容更加丰富，在原有的基础上，增加了电话服务中心与客户资料分析的客户服务。在电子商务环境下，CRM则可利用现代信息技术，实现企业与客户之间实时的和互动的交流。CRM的具体内涵包含以下三个方面：
1.CRM是一种现代经营管理理念CRM是一种“以客户为中心”的现代经营理念，是一种旨在改善企业与客户之间关系的现代管理理念，要求企业从“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式转移，通过深入的客户分析和完善的客户服务，保证实现客户的终生价值。
2.CRM是一个先进管理软件作为应用软件系统，根据其功能特性，CRM一般可分为运营型CRM、分析型CRM和协作型CRM三大类。其中运营型CRM主要是实现营销自动化和销售自动化；分析型CRM主要以数据仓库为基础，对各种客户数据的进行深度分析，运用数据挖掘、在线分析处理、交互查询和报表等手段，最终获得有价值的信息；协作型CRM主要是实现客户与企业的有效沟通。
所以，CRM系统可帮助企业在售前自动进行信息发布，在售中正确引导客户进行购买，在售后对客户进行“一对一”的服务，从而使企业的销售、营销、客户服务等与客户管理有关的业务流程得到不断优化，最终帮助企业从根本上提升核心竞争力。
3.CRM是一整套解决方案作为解决方案，CRM综合运用了当今最新的信息技术，不但包括互联网和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心以及相应的硬件环境，还包括与CRM相关的专业咨询与策划的软件环境等。
二、电子商务环境下客户关系管理的新特点
在传统环境下，由于企业内部各部门业务运作的独立性，客户信息的收集比较分散，信息共享度低，因此客户关系管理的成效不明显。电子商务环境下的客户关系管理，有效地实现了客户信息收集、分析、开发和利用的整合，它具有以下新特点：
1.信息的共享性
客户关系管理系统将企业内部原来分散的各种客户信息进行了格式的规范处理，形成了正确、完整、统一的客户信息为各部门所共享，确保了客户与企业任一个部门打交道都能得到一致的信息。
2.服务的针对性
客户与企业交往的各种信息都存贮在企业的数据库中，利用客户关系管理系统的数据分析功能，准确判断客户的需求特性，最大限度地满足客户个性化的需求，有的放矢地开展客户服务，最终以提高客户的满意度与忠诚度。
3.交流方式的多样性
客户既可选择电子邮件、电话、传真等方式与企业联系，又可以选择QQ，MSDN等在线聊天工具与企业联系，还可通过企业网站专门设置的FAQ与企业联系。无论采取哪种方式，客户都能得到一致的答复，因为在企业内部的信息处理是高度集成的。
三、客户关系管理给企业带来的优势
1.降低成本，增加收入
客户关系管理以增进企业与客户之间关系为目标，以增强企业与客户的互动性为载体，通过科学管理，企业更准确地对客户群进行分类跟踪，大幅度提高了企业的营销和销售过程的自动化程度，有效降低了销售成本和营销费用。同时，客户关系管理通过数据挖掘技术对掌握的大量的客户信息进行分析，从中能发现潜在的客户需求，挖掘新的商机，实现交叉销售，增加了收入源。
总之，采用客户关系管理，企业与客户的关系会更加密切，客户的转化率会进一步提高，客户的流失会明显减少，并从中能挖掘出新的商机，达到有效降低成本和增加收入的成效。
2.提高业务运作效率
由于信息技术的应用，企业内联网实现了企业内部范围内的信息共享，企业业务流程处理的自动化程度大大提高，大大缩短了业务处理的时间，简化了员工的工作。企业外联网与内联网的无缝对接使企业内外的各项业务得到有效的运转。保证客户能在最少的时间内以最快的速度得到满意的服务。所以，客户关系管理的有效实施可以帮助企业缩短产品生产、销售的周期，降低原材料和产品的库存，提高资金的运转率，提高业务运作效率，给企业带来更多的经济效益。
3.可以为客户提供个性化的服务，保留客户，提高客户忠诚度
在电子商务环境下，企业可提供多种与客户进行交流和业务往来的方式，企业的客户数据库可以记录下每一位客户的信息。客户关系管理系统可帮助企业对客户的信息进行分析，整理出每一位客户的个性化需求，以便企业为客户提供“一对一”的产品和服务。除此之外，企业还可以根据客户的不同交易记录，将客户按一定的标准进行分类，提供不同层次的优惠措施和售后服务，提高客户忠诚度，确保客户能与企业长期开展业务。
4.能筛选出正确的客户群
客户关系管理系统能对企业的客户进行有效的划分和管理，筛选出正确的客户群，对企业开展电子商务起，举足轻重的作用。因此，实施CRM可以使电子商务活动更有针对性，更有效率。
5.有助于拓展市场
客户关系管理系统对收集到的客户信息进行分析，能预测市场活动、销售活动的变化趋势，能从不同的角度提供影响产品、成本和利润数据的因素，并对客户分布、市场需求趋势的变化做出科学合理的预测，以帮助企业能更好地把握拓展市场机会。
6.有利于挖掘客户的潜在需求，实现针对性营销策略
每一个企业都有一定数量的客户群，企业只有对客户的需求进行深层次研究，才有可能带来更多的商业机会。在实施客户关系管理过程中，系统会产生大量有用的客户数据，利用智能的分析工具即可发现很多客户的潜在需求，实现针对性营销策略。
四、电子商务环境下客户关系管理实施的对策
1.领导支持，形成项目实施决策合力
企业高层领导的理解和支持是成功实施CRM项目的关键，首先，企业高层管理者要树立客户关系管理的理念，确定客户关系管理战略；其次，高层领导必须树立权威保证项目的顺利开展，特别是企业业务流程改造导致人员岗位和组织结构调整，当CRM涉及到多部门业务交叉时，高层领导要提供强有力的支持；再次，企业高层领导要主动参与到CRM项目中，这样才能对项目实施有一定了解。
2.统一思想，提高认识，全员参与，树立客户至上的全面管理理念。
CRM项目的实施不仅需要企业高层领导的支持和推动，而且更需要全体员工的参与。因此，企业必须让全体员工意识到客户关系管理的重要性，充分认识到客户是企业最为宝贵的财富，让员工明白没有满意的客户就不可能有自身美好的前途，同时鼓励每一位员工积极的努力去精心地培育每一位客户，确保客户繁荣，提高客户的满意度与忠诚度。总之，客户关系管理只有充分调动每一个员工的自觉性，才能保证客户关系管理真正落到实处。
3.建立组织良好、权责明确的项目实施团队
客户关系管理系统的有效实施离不开专门的实施团队，实施团队是保证CRM系统的正常运行的核心动力，所以企业只有建立一支组织良好、权责明确的实施团队，才能保证CRM项目的成功实施。在CRM的实施过程中，该团队不但能与企业员工进行有效沟通，还能与客户能进行有效沟通，在此基础上做出正确的决策。成功的CRM实施团队应有多方面的人员组成，既包括企业的高层决策领导层，而且包括企业内部信息技术、营销、销售、客户支持、财务、生产研发等各部门的业务骨干，除此之外，还必须聘请专业的顾问人员参与，有条件的话还应邀请客户代表参与到项目中来。因此，实施团队结构根据其功能应该分为三个层次，即决策层、核心层和职能层。
4.加强业务需求分析，三视业务流程改造，强化管理重组，选择合适的CRM软件。
实施CRM的关键是对业务流程和管理的重组和建设过程。CRM系统的实施应当以业务流程来驱动，而不是IT技术。要把实施的注意力放在流程上，而不是过分关注于技术。技术只是促进因素，其本身不是解决方案。从客户和企业相关部门的角度出发，分析他们对客户关系管理系统的实际需求，选择合适的CRM软件，可以大大提高系统的有效性。因此，对客户关系管理系统进行业务需求分析是整个项目实施过程中的重要环节。
5.灵活运用技术，高效利用有限资源，提高客户的参与度
在成功的CRM项目中，技术的选择总是与要改善的特定问题紧密相关。企业应根据业务流程中存在的问题来选择合适的技术，而不是调整流程来适应技术要求，并且在选择技术时还要重视其灵活性和可扩展性，以满足未来的扩展需要。如一些大公司，运用顾客自助服务系统，在网上设立专门用于销售产品和提供顾客服务支持的站点，这些站点能够帮助顾客顺利实现自助服务。企业通过站点人格化，给顾客一种信任感和亲切感，对于顾客的提问，除经常性问题外，采用开放论坛（OPEN FORUM），以及提供案例库（CASE BRARY）。顾客只要提出问题，输入关键词，通过在线服务，自己就能找到要解决问题的答案。
6.极大地重视人的因素，充分发挥人的作用
无论是CRM应用系统，还是CRM所体现的管理思想，都是用来为企业管理服务的，它永远代替不了“人类关系”。在CRM项目的各个阶段（需求调直、解决方案的选择、目标流程的设计等），都应争取最终用户的参与，使得这个项目成为用户负责的项目。如果系统的最终用户对系统不持积极态度的话，那些有最新、最有力的技术支持的最合理的业务流程也可能会产生不理想的结果。
7.总体规划，分步实现，确保效果
企业实施客户关系管理项目要遵循“总体规划，分步实施”的原则。CRM是一项复杂的系统工程，对于中低端企业来说，很难将CRM系统所有的功能一步实施到位。因此，要根据企业的经济实力、实际业务需求，在确定CRM总体规划的基础上，对需要处理的问题根据其重要程度设置优先级，按优先级高低分步实施各个子项目，这样才能确保实施效果。
8.优化系统资源配置，提高系统效率
团队成员合作的有效性、终端用户使用的方便性、企业内部信息共享的高效性和企业间信息交流的通畅性等多种因素决定了CRM实现的整体效率。因此，企业必须充分调动和发挥每一团队成员的积极性，提高终端用户界面的可操作性，加强企业内联网和外联网的建设，这样才能使CRM系统各部分的功能协调运行。真正实现客户关系管理的功能，提高系统效率。
五、结语
在新型的经济模式下，客户需求的“个性化”特征越来越明显，因此企业之间的竞争不再是生产规模的竞争，而是产品特色的竞争和服务质量的竞争。如何吸引一批又一批的回头客，如何挖掘新的客户，做好客户服务是唯一选择。企业要从竞争中胜出，必须树立“以客户为中心”的管理理念，优秀的客户服务才可使企业保持优势。从海尔集团成功的实施客户关系管理的实践表明：在电子商务时代，有效实施客户关系管理是企业保持旺盛竞争力的强劲动力，是企业持续、快速、健康发展的必然选择。